JSON-LD e Schema.org: guia de dados estruturados para o Google
O que são dados estruturados, por que o Google recomenda o formato JSON-LD, quais tipos usar no seu site e como testar, com exemplos prontos para copiar.
Em resumo
- Dados estruturados são etiquetas invisíveis que explicam às máquinas o que é cada informação da página: empresa, produto, preço, endereço.
- O Google recomenda o formato JSON-LD, um bloco de código separado do texto da página.
- Eles podem gerar resultados mais ricos na busca, mas só funcionam se baterem com o que está visível na página.
Neste guia
Quando você lê "R$ 49,90" numa página, sabe na hora que é um preço. Um robô de busca não tem tanta certeza: pode ser preço, código, data. Dados estruturados resolvem isso. Eles são uma espécie de etiqueta, invisível para o visitante, que diz às máquinas: "isto é um produto, este é o preço, esta é a nota dos clientes".
Com essas etiquetas, o Google entende melhor a página e pode exibir resultados ricos: estrelas de avaliação, preço e disponibilidade, trilha de navegação, logo da empresa. E não é só o Google: ferramentas de IA também aproveitam informação bem organizada.
Schema.org e JSON-LD: quem é quem
- Schema.org é o vocabulário: uma lista pública de tipos (Organization, Product, Article, LocalBusiness...) e das propriedades de cada um. Foi criado em conjunto por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex.
- JSON-LD é o formato em que você escreve essas etiquetas: um bloco de código colocado na página, separado do texto.
Existem outros formatos (Microdata e RDFa), mas o Google recomenda o JSON-LD, porque ele não se mistura com o HTML da página e é mais fácil de manter.
Como é um bloco de JSON-LD
Ele fica dentro de uma tag script do tipo application/ld+json, normalmente no head da página:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Padaria Pão Quente",
"url": "https://www.paoquente.com.br",
"logo": "https://www.paoquente.com.br/logo.png"
}
</script>
Três coisas aparecem em todo bloco:
@context: avisa que o vocabulário usado é o do schema.org.@type: o tipo da coisa descrita (aqui, uma organização).- As propriedades: os dados em si, como nome, site e logo.
Os tipos mais úteis para a maioria dos sites
Organization: quem é a empresa
Ajuda o Google a associar nome, logo e site à sua marca. Coloque na página inicial.
WebSite: o nome do site na busca
É daqui que o Google tira o nome do site que aparece acima do link nos resultados. Sem ele, muitas vezes aparece só o domínio.
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "WebSite",
"name": "Padaria Pão Quente",
"alternateName": "Pão Quente",
"url": "https://www.paoquente.com.br/"
}
LocalBusiness: para quem tem endereço físico
Lojas, clínicas, restaurantes e escritórios. Informa endereço, telefone e horário.
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Bakery",
"name": "Padaria Pão Quente",
"telephone": "+55 11 3333-4444",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Rua das Flores, 120",
"addressLocality": "São Paulo",
"addressRegion": "SP",
"postalCode": "01000-000",
"addressCountry": "BR"
},
"openingHours": "Mo-Sa 06:00-20:00"
}
Bakery é um subtipo de LocalBusiness. Use o mais específico que existir para o seu negócio, como Dentist, Restaurant ou Store.
Product: para lojas virtuais
Nome, imagem, preço, disponibilidade e avaliações. É o que pode gerar preço e estrelas no resultado.
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Pão de fermentação natural 1 kg",
"image": "https://www.paoquente.com.br/img/pao-natural.jpg",
"offers": {
"@type": "Offer",
"price": "29.90",
"priceCurrency": "BRL",
"availability": "https://schema.org/InStock"
}
}
Repare que o preço usa ponto como separador decimal e não leva o "R$": a moeda vai em priceCurrency.
Article ou BlogPosting: para posts e notícias
Título, data de publicação, data de atualização e autor. Ajuda o Google a mostrar a data certa e a entender quem escreveu.
BreadcrumbList: a trilha de navegação
Mostra o caminho da página (Início › Blog › Post) no lugar do endereço comprido, no resultado da busca.
Um aviso sobre FAQ e HowTo
Por muito tempo, marcar perguntas frequentes (FAQPage) e passo a passo (HowTo) gerava blocos grandes no Google. Isso mudou em 2023: o Google passou a mostrar FAQ só para sites de governo e de saúde reconhecidos, e deixou de mostrar o HowTo. A marcação continua válida e não prejudica, mas não espere que ela vire destaque na busca.
As regras que o Google cobra
- Marque só o que está visível. Se o JSON-LD diz que o produto custa R$ 29,90, esse preço precisa aparecer na página. Dados escondidos ou diferentes do conteúdo podem levar a uma ação manual do Google.
- Seja verdadeiro. Avaliações inventadas ou marcadas pela própria empresa sobre si mesma não valem.
- Use endereços completos (com
https://) em links e imagens. - Mantenha atualizado. Preço mudou? Horário mudou? O JSON-LD precisa mudar junto.
- Não há garantia. Mesmo com tudo certo, o Google decide se e quando mostra o resultado rico.
Como testar
- Teste de pesquisa aprimorada (Rich Results Test), do Google: mostra quais resultados ricos a página pode gerar e aponta erros.
- Schema Markup Validator (validator.schema.org): confere se o código segue o vocabulário do schema.org, mesmo para tipos que o Google não usa.
- Google Search Console: depois de publicar, a seção "Melhorias" mostra os dados estruturados encontrados e os problemas em cada página.
Como colocar no seu site sem programar
- WordPress: plugins de SEO como Yoast SEO e Rank Math já geram Organization, WebSite, Article e BreadcrumbList. Para lojas, o WooCommerce gera os dados de produto.
- Plataformas de loja (Shopify, Nuvemshop, VTEX) costumam gerar Product sozinhas. Vale conferir no teste do Google.
- Sites feitos sob medida: peça para o desenvolvedor incluir os blocos nos modelos de página, alimentados pelos mesmos dados que aparecem na tela.
Por onde começar: WebSite e Organization na página inicial, BreadcrumbList nas páginas internas e o tipo principal do seu negócio (LocalBusiness, Product ou Article). Isso já cobre o essencial para a maioria dos sites.